Banner ads dan perkembangan iklan online

APAKAH ANDA AKAN MENGKLIKNYA?

Gambar di bawah ini adalah iklan banner ad pertama yang dipasang di situs HotWired tahun 1994. Apakah Anda mengkliknya? Bila iya, begitu pula 78% orang yang melihat iklan itu pada tahun 1994. CTR-nya (clickthroughs rate) 78%. Luar biasa.

Tapi ketika gambar yang sama dipasang pada Facebook Ad tahun 2001, CTR-nya hanya 0,05%.

Oleh Andrew Chen, fenomena ini ia namakan Law of Shitty Clickthroughs:
1. Pelanggan merespon pada hal-hal baru, tapi cepat-lambat akan memudar.
2. Yang pertama tidak akan bertahan.
3. Makin tinggi klik, makin bertambah pula pelanggan yang tak berkualitas.

Poin pertama. Iklan HotWired ini adalah banner ad pertama dalam sejarah. Audien mengkliknya untuk mendapatkan pengalaman baru. Namun pola yang sama direplikasi dan direpetisi terus-menerus oleh banyak orang sehingga menimbulkan kejenuhan. Dengan demikian kebaruan (novelty) dan kreativitas adalah keharusan dalam attention economy. Bagi para pengiklan, wajib bagi mereka untuk melakukan rotasi materi kreatif secara berkala.

Poin kedua. Bila satu cara berhasil, pasti akan diikuti banyak orang. Dan akan selalu ada orang yang uangnya lebih banyak daripada kita. Di masa-masa awal search marketing, AirBNB mengeluarkan dana $ 10.638 per hari untuk menguasai 62.729 keyword. Mereka berhasil. Tapi dengan cepat ditiru oleh kompetitor seperti Expedia, Booking, Hotels, dan Marriott. Akibatnya hasil iklan AirBNB tidak setinggi dulu. Dengan demikian, semua strategi baru yang berhasil memiliki limitasi waktu atas kesuksesan.

Poin ketiga. Strategi marketing kita bisa saja berhasil menguasai sebuah niche atau early adopter dengan menghasilkan CTR atau CPA yang besar. Tapi ketika kita naikkan ke market yang lebih tinggi, hasilnya bisa bertolak belakang. CTR bisa langsung drop, biaya akuisisi (CAC) langsung meninggi, dan lifetime value (LTV) merosot. Artinya, kita mesti mewaspadai metrik dalam skala kecil dan tak mudah terlena pada peluang yang tidak berkelanjutan.

'Hukum Klik' ini pada akhirnya mewajibkan kita untuk menerapkan nomad strategy atau strategi yang terus berubah. Selalu mengembangkan materi kreatif baru, melakukan pendekatan-pendekatan baru, mengujicoba publisher baru, dan menguak kanal pemasaran yang belum disadari oleh orang lain.

Digital marketing adalah salah satu dunia dimana kemapanan dan kenyamanan tidak boleh terjadi.